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一個(gè)熱點(diǎn)話題、一種新潮流、一次消費(fèi)洞察，都可以創(chuàng)造新的營銷玩法。比如，用色彩刺激消費(fèi)的“多巴胺營銷”、讓年輕人上頭的“佛系生活”、解鎖網(wǎng)紅打卡地流量密碼的“巨物營銷”……
根據(jù)過去一年的營銷熱度，總結(jié)了十個(gè)營銷關(guān)鍵詞，去串聯(lián)起整年內(nèi)容傳播的起伏變化。
01.聯(lián)名營銷
跨界聯(lián)名，成為品牌們心照不宣的“出圈密碼”。今年的聯(lián)名營銷更是殺瘋了，上一個(gè)火一個(gè)。除了以往常規(guī)化的熱門影視聯(lián)名、品類互補(bǔ)聯(lián)名，今年最明顯的一個(gè)聯(lián)名趨勢(shì)是，奢侈品大牌紛紛在“下沉聯(lián)名”。
FENDI聯(lián)名喜茶推出“喜悅黃”限定茶飲，上線3天賣出150多萬杯，“人生第一個(gè)FENDI是喜茶給的”話等題在各大社交平臺(tái)刷屏。
茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出“醬香拿鐵”，一個(gè)靠茅臺(tái)國民度打開高端商務(wù)市場，一個(gè)靠瑞幸的強(qiáng)社交屬性拓展年輕消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名雙贏。
LV聯(lián)名Manner推出限時(shí)書店，以“買書送LV”的噱頭玩法，吸引年輕人排長隊(duì)搶購。一杯奶茶錢，就能實(shí)現(xiàn)奢侈品自由，精準(zhǔn)拿捏了年輕人的平替心理。在活動(dòng)出街時(shí)，便已是“熱搜預(yù)定”。
對(duì)于大眾品牌而言，“傍大牌”向來是收割流量的捷徑。但在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的大背景下，反而是“奢侈品”們放下身架，主動(dòng)擁抱新消費(fèi)品牌、尋找第二增長曲線。
由此可見，「跨界聯(lián)名」?fàn)I銷只會(huì)變得越來越卷。品牌想靠聯(lián)名出圈，不妨多思考下如何撩動(dòng)用戶情緒。越是捉摸不透的聯(lián)名，越容易勾起用戶的獵奇心。
02.色彩營銷
2023上半年，「多巴胺」火得一塌涂地。到了下半年，「美拉德」又刷屏整個(gè)朋友圈。
一種是亮眼的彩色系，一種是沉穩(wěn)的棕色系，但相同的是，它們能起到積極的心理暗示。「多巴胺」代表快樂、興奮的情緒，「美拉德」則代表溫暖和治愈。這些帶有暗示性的色彩，可以快速調(diào)動(dòng)年輕人的情緒，不少品牌也從中挖掘到新的消費(fèi)潛力。比如，星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。
瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，選擇色彩不同的六款果咖，組成“多巴胺冰咖”系列。還有，香奈兒一改經(jīng)典黑白配色，在上海開了一家色彩解碼快閃店，主打“快樂多巴胺”。
色彩營銷，本質(zhì)上也是一種情緒營銷。以熱門色彩為表達(dá)形式，將品牌打造成“情緒體”，為消費(fèi)者找到情緒釋放出口。
從實(shí)際應(yīng)用看，大面積亮眼顏色應(yīng)用，也可以打破常規(guī)品牌印象，使其從碎片化信息中脫穎而出。
03.佛系營銷
從“佛系青年”到“拜佛青年”，越來越多年輕人走進(jìn)寺廟，尋找心靈療愈。與之相關(guān)的“佛系營銷”，今年也是遍地開花。除了常見的寺廟咖啡、寺廟周邊，很多品牌也從這波“寺廟熱”中，尋找新的用戶對(duì)話方式。
比如，餓了么聯(lián)合福泉書院，推出「秋天第一杯佛系奶茶」。通過情緒撫慰，占據(jù)“下午茶”消費(fèi)場景。
星巴克推出一款車載“電子木魚”擺件，滿足用戶“求好運(yùn)”、“釋放壓力”的需求，也進(jìn)一步加深咖啡與用戶生活場景聯(lián)系。
奈雪推出“一朵蓮奶茶”，以烏龍茶香疊加花香，營造出夏日蓮香氛圍感。同時(shí)，延展出蓮花杯墊、上上簽貼紙等好運(yùn)周邊，鼓勵(lì)年輕人“想開點(diǎn)”。
佛系營銷賣的不只是產(chǎn)品，更多是一種佛系生活態(tài)度及情緒。讓產(chǎn)品主動(dòng)成為年輕人的“情緒容器”，自然也能讓用戶增添新的情感購買動(dòng)機(jī)。
04.戶外營銷
2023年，戶外賽道迎來井噴式發(fā)展。越來越多人，走出格子間、走進(jìn)大自然。Citywalk、特種兵式旅游、越野露營、路跑騎行等，正成為年輕人的“社交貨幣”，品牌也開始從中尋找產(chǎn)品屬性與戶外場景的共通點(diǎn)。
蕉下洞察到城市青年想釋放壓力的痛點(diǎn)，發(fā)起了一次輕量化48h出逃活動(dòng)。用一個(gè)周末時(shí)間，走進(jìn)大自然充充電。小紅書接連發(fā)發(fā)起#人就應(yīng)該呆在沒有天花板的地方#、#徒步是陪自己好好走段路#、#自然的入口是生活的出口#等戶外主題，逐步打造戶外生活矩陣。
哥倫比亞發(fā)布一組「走進(jìn)自然，自然會(huì)玩」海報(bào)，講述人與大自然的微妙聯(lián)系。去戶外，是唯一不需要做攻略的旅途。此外，最近一個(gè)廣告牌在無人區(qū)的戈壁火了。
在城市的人們，經(jīng)歷過熱鬧和喧嘩，反而更喜歡和關(guān)注那些安靜且自由的表達(dá)。以“戶外”作為與年輕人的溝通觸點(diǎn)，讓產(chǎn)品與受眾建立深度鏈接，也可以更好展現(xiàn)品牌親民化、生活化的一面。
05.猛男營銷
自從椰樹擦邊營銷火了之后，很多品牌也開始蠢蠢欲動(dòng)，猛男“商戰(zhàn)”正式打響。先是書亦燒仙草與《封神》推出聯(lián)名包裝，乍一看是個(gè)很正常的卡通形象，撕開后就是一位大胸肌肉猛男，看得網(wǎng)友老臉一紅。
緊接著，望山楂也使出一樣的招數(shù)，請(qǐng)顏值博主拍攝變裝視頻。以帥而不油的擦邊、結(jié)合《龔琳辣》旋律魔性，讓品牌一夜爆紅。潔柔則是給自己打造了“霸總”形象，并靠借勢(shì)#淄博188西裝男發(fā)萬份紙巾#事件營銷，在全網(wǎng)中爆火。
猛男營銷的盛行，背后離不開“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。隨著新時(shí)代女性地位提高，這種趨勢(shì)只會(huì)愈演愈烈。除了流量和曝光角度，品牌也應(yīng)該將目光放長遠(yuǎn)些，如何借勢(shì)這波熱點(diǎn)、沉淀為品牌資產(chǎn)。
06.城市營銷
今年上半年，淄博燒烤火爆出圈，讓人看到了更多城市營銷的可能性。
比如，貴州民間自發(fā)組織的籃球賽事“村超”、“村BA”，如今也是貴州一個(gè)鮮明的城市標(biāo)簽。
為此，閑魚將「閑置椅子」搬到比賽現(xiàn)場，用這件暖心小事，讓閑置實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，也讓閑魚的品牌形象有了實(shí)感。
誰能想到，“天津大爺跳水”、“00后開養(yǎng)老院”竟成了一景點(diǎn)。洞察到年輕人焦慮的生活狀態(tài)，快手聯(lián)合養(yǎng)老院拍了一支本地化廣告，讓不少年輕人種草了許昌。
小紅書@休克文案
今年全網(wǎng)刷屏的濰坊風(fēng)箏節(jié)，成了品牌搶破頭的廣告位，蜜雪冰城、天貓、加多寶、康師傅等品牌紛紛放飛自家吉祥物，以小成本撬動(dòng)大量。
諸如此類的，還有泉州簪花、云南潑水節(jié)、柳州馬拉松……
結(jié)合不同地區(qū)文化，進(jìn)行品牌營銷或研發(fā)產(chǎn)品，更容易建立差異化營銷形象。
另外，品牌與城市營銷之間的連接，也是一次面向共性用戶做的精準(zhǔn)傳播，會(huì)更容易引發(fā)受眾共鳴。
07.巨物營銷
一個(gè)最簡單的創(chuàng)意原則，放大或縮小原有物品的尺寸，就能輕松抓住年輕人眼球。今年也出現(xiàn)了不少吸睛的“巨物營銷”：B站在大學(xué)路打造了一個(gè)80平米巨型書本，吸引不少有求知欲的路人拍照打卡；LV在上海黃浦江打造了一個(gè)巨型手提包，為即將到來的時(shí)裝秀做好預(yù)熱。
平價(jià)超市奧樂齊，在上海靜安寺地鐵里，投放了巨型蔬菜、牛奶、胡蘿卜。
通過“巨物營銷”，既能以“視覺錘”牢牢占據(jù)用戶心智，也能化身網(wǎng)紅打卡點(diǎn)聚集新流量。
08.松弛感營銷
被內(nèi)卷和焦慮裹挾的年輕人，開始追求松弛感。
品牌在賣貨前，不妨先洞察用戶情緒，去建立情感化的產(chǎn)品溝通。
比如，閨蜜添添機(jī)拍了一支廣告，告訴你：在大城市打拼，最重要的能力是隨時(shí)哄自己開心。
通過羅列生活里哄自己開心的小事，自然呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。比起嚴(yán)肅理性的產(chǎn)品功能測評(píng)，這種「陪伴」情感價(jià)值的輸出，更容易戳中女性用戶的心。
還有美團(tuán)優(yōu)選的年度大片《好好吃飯，人生大事》，從親情的話題去溫和地講述吃飯這件又小又大的事，全程沒有說教味，都是充滿了人情味。
經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者只會(huì)變得越來越謹(jǐn)慎，同時(shí)也比以往更需要情緒安撫。
與其制造緊張感刺激消費(fèi)，不如伸出品牌的柔軟觸手。
在溝通上盡量柔和，關(guān)注消費(fèi)者的真正需求。產(chǎn)品更多以一種解決方案的方式，出現(xiàn)在年輕人的生活日常，給人們提供內(nèi)在的情緒價(jià)值。
09.省錢營銷
隨著反向消費(fèi)熱潮興起，營銷界也刮起了一股省錢風(fēng)。
快手x京東，為了教人們省錢，還特意搞了一場《超省錢大會(huì)》；
餓了么則是走了一條更接地氣的道路，圍繞“18紅包節(jié)”走進(jìn)生活中的省錢場景，從年輕人的日常里挖掘小驚喜。以一系列省錢文學(xué)內(nèi)容共創(chuàng)，共同打造省錢心智。
大潤發(fā)的煙火文學(xué)，也是發(fā)掘精打細(xì)算的樂趣。用一塊錢，也能享受一天的快樂。
當(dāng)然，省錢營銷不是光打價(jià)格戰(zhàn)，而是要讓用戶感受到被理解、被接納。
10.熱梗營銷
傳統(tǒng)營銷越來越不管用，不會(huì)玩梗的品牌，大概率是沒辦法和年輕人玩在一起的。前有，kindle的“蓋kindle，面更香”的自我調(diào)侃；現(xiàn)有“來一杯82年的雪碧”，在2023年成真。
雪碧在今夏推出新品“致敬1982年限定檸檬味汽水”，還開了一場高大上的新品發(fā)布會(huì)，在年輕群體中掀起一陣回憶殺。
此外，“隨時(shí)隨地跳轉(zhuǎn)到淘寶”，原本是網(wǎng)友用來吐槽“淘寶廣告無處不在”。沒想到，淘寶把它做成一次營銷。在五座藝術(shù)類院校里，分別設(shè)置了淘寶跳轉(zhuǎn)門。
以開玩笑的方式，承接這個(gè)熱梗熱度，傳遞雙12淘寶年終好價(jià)節(jié)想營造的驚喜感。同樣的，品牌想要貼近年輕人，不妨多看看他們?cè)陉P(guān)注什么。
以上是我們概括的十個(gè)關(guān)鍵詞。它們就一個(gè)個(gè)錨點(diǎn)，橫向把它們串聯(lián)起來，可以描繪出2023年大致的傳播圖像。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些營銷方式一直沒變，但總有品牌能玩出大動(dòng)靜。所以更建議我們可以往下去挖，去找到和自己品牌的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，從而生成屬于自己的案例。
在2024年，希望我們能找到一個(gè)爆點(diǎn)。
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